"Технологическое предпринимательство"

Сustomer development и
Lean Startup

Customer Development (сокращенно — custdev, или «кастдев») — тестирование идеи или прототипа будущего продукта на востребованность с помощью потенциальных потребителей

Автором подхода, который впервые ввел в употребление термин, считается известный предприниматель из Кремниевой долины Калифорнии Стив Бланк. В 1990-х годах в книге «Четыре шага к озарению: Стратегии создания успешных стартапов» он озвучил основные постулаты CustDev.

Каждый этап модели CustDev -
это циклический процесс
Вопросы, которые задает команда, и ответы на них меняются в зависимости от реакции пользователей. Поэтому прежде, чем общаться с пользователями, нужно понять цели — что хотите выяснить, продумать вопросы — как и о чем будете спрашивать, аудиторию — с кем конкретно будете общаться.
Customer discovery: выявить потребителей

На этом этапе нужно собрать информацию, которая поможет лучше узнать потенциальных пользователей и проверить первые гипотезы.

Задача этапа — ответить на вопрос «Для кого продукт?».
Customer validation: верифицировать потребителей
Тут нужно проверить всю собранную информацию и создать MVP.

Задача этапа — ответить на вопросы «Соответствует ли продукт потребностям потребителей? Почему его должны купить?».
Customer creation: расширить клиентскую базу
На этом этапе вся нужная информация уже собрана и проверена, у продукта появились первые пользователи. Теперь нужно увеличить аудиторию и начать продавать.

Задача этапа — ответить на вопрос «Как добиться, чтобы продукт покупало больше людей?».
Company building: выстроить компанию
Завершающий этап модели Customer Development, на котором продукт из идеи превращается в бизнес. Уже понятно, кто потребители, какая у них проблема и как ее решать. У продукта есть постоянные пользователи, которые готовы за него платить.

Задача этапа — ответить на вопрос «Как не потерять то, чего мы уже достигли, и улучшить результат?».
Основные принципы
прежде чем сделать продукт, нужно выяснить, решает ли он проблему клиента
Верификация
Это тестирование идеи или прототипа будущего продукта на востребованность с помощью потенциальных потребителей для того, чтобы проверить/подтвердить спрос
В центре всего — клиент
Нужно сформировать его портрет со всеми болями и потребностями, составляя для этого гипотезы.
Доверяй, но проверяй
Ни одна гипотеза не может являться истиной в последней инстанции. Даже если основатель считает, что идея гениальна, потребуется тщательная проверка: и идеальный продукт может не иметь успеха на рынке
Итеративность
Сначала поиск клиента, затем — разработка продукта под покупателя и масштабирование компании; если клиент не найден — процесс повторяется
Выйди в поле
Проверка гипотезы «вне офиса» — продукт должен оказаться ценным именно с позиции покупателя, а не разработчика
Психология
Основа любого успешного бизнеса — понимание психологии человека, выявление паттернов поведения и нахождение инсайтов
Путь идеи до запуска
1
Поиск
Рассматриваются все гипотезы, полученные в процессе «мозгового штурма» выбирают на первый взгляд подходящую бизнес-модель
2
Валидация идеи
Интервью с потребителями, которое покажет жизнеспособность гипотезы (нужен клиентам продукт или нет). Для этого нужно определить целевую аудиторию и провести опросы у максимального количества составляющих ее людей.
3
MVP
Продукт создают только после того, как опросы покажут его жизнеспособность. Параллельно — масштабирование каналов клиентов
4
Запуск
Включает в себя старт продаж и организацию структуры, способной обеспечивать планируемые обороты продукта
концепция
Lean Startup

Бережливый стартап
«Бережливый стартап» (от англ. Lean Startup) — концепция предпринимательства. Была впервые сформулирована Эриком Рисом сначала в блоге www.startuplessonslearned.com, потом в книге «Бизнес с нуля. Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели». Рис объединяет принципы, подходы и практики таких концепций как бережливое производство, Customer Development и гибкая методология разработки.
Используя этот подход, компании могут проектировать продукты и услуги, которые бы соответствовали ожиданиям и потребностям клиентов без необходимости большого объёма первичного финансирования или затратных продуктовых запусков.
Обобщение гипотез
Обобщение гипотез в виде канвы бизнес-модели (Lean Canvas) По существу, это схематическое изображение того, как компания создает ценность для себя и своих клиентов.

Проверка гипотез
проверка гипотез и получение обратной связи с помощью подхода «выйди за пределы офиса», в терминологии бережливых стартапов этот подход получил название развитие клиентов.

Гибкая разработка
использование методики гибкой разработки продукта. Это процесс, при котором стартапы создают минимальные жизнеспособные продукты, которые они затем тестируют.

Спроси, не стесняйся
Для того, чтобы понять, будет ли продукт или услуга востребованы, необходимо провести опрос потенциальных клиентов.
Проблемное интервью
В этом случае нужно выявить наличие проблемы и найти цену ее решения для клиента
Решенческое интервью
Проводится с целью определения готовности клиента потреблять продукт, а также помогает выяснить, решается ли поставленная задача
Особенности проведения интервью
При проведении интервью нужно как можно точнее сформировать портрет потенциального клиента и не получить ложной информации.
  • Разные каналы
    Использует как можно больше средств проведения опросов из разных источников (онлайн-форумы, мессенджеры, социальные сети, «Google Формы» и живое интервью или по телефону).
  • Лучше очно
    Особенно эффективно очное общение. Так можно оценить невербальные эмоции покупателя и добиться развернутых ответов.
  • Открытые вопросы
    Вопросы должны быть открытыми: на них нельзя ответить односложно (да/нет).
  • Говорим о проблеме, а не о продукте
    Респондент рассказывает не о продукте, а о проблеме. То есть его не надо просить оценить определенный товар, нужно узнать, как он обычно решает какую-то боль и удается ли это.
  • Без рекламы
    Нельзя рекламировать товар компании или пытаться повлиять на результаты опроса, убеждая клиента в пользе продукта (питчинг).
Неправильные вопросы 
× что вы думаете об этой идее?
× нравится ли вам наш продукт?
× сколько вы готовы потратить денег на его приобретение?
Правильные вопросы
подробно расскажите о своей проблеме: как часто вы с ней сталкиваетесь и какие пути решения у вас имеются?
сколько денег вы потратили на возможный выход из этой ситуации?
вы находитесь в поиске решений сейчас?
Как проводить проблемное интервью

О чем нужно расспросить:
1
Ситуация и цель
Какую задачу человек решает, к чему стремится, какова его цель. Удовлетворение потребности, бизнес-задача – сменить машину, повысить продажи, найти девушку. Здесь, кроме цели, стоящей перед собеседником, важно выяснить, понимает ли он, в каком направлении вообще идти, думает ли о самой задаче или о конкретном методе ее решения?

Парень, ищущий девушку, может пойти на сайт знакомств, может к стилисту (чтобы девушки сами с ним знакомились), а может уйти в монастырь. На каком уровне он сейчас думает об этой проблеме – выбирает, в каком направлении идти, или уже выбрал направление и ищет там варианты решения?
2
Контекст
Как человек дошел до жизни такой.Важные события в прошлом, которые повлияли на его поведение, решения и приоритеты. Например, я раньше пробовал продавать автомобиль на авто.ру, мне не понравилось, теперь я с большей вероятностью готов воспользоваться трейд-ином. Что еще важно для правильного понимания ситуации? Расспросите о деталях.
3
План движения к цели
Как человек собирается достигать своей цели – или что он делал, если ситуация была в прошлом. Я хочу купить новую машину, для этого мне нужно продать старую и добавить еще денег. Я знаю, какую машину хочу купить, поэтому выясняю в нескольких автосалонах, есть ли нужная комплектация, и сколько они дадут за старую машину, после чего выбираю самое выгодное предложение.
4
Проблема
Какая проблема или упущенная возможность возникла или возникнет в ходе реализации плана. В предыдущем примере моя проблема в том, что автосалоны оценивают машину дешевле, чем на авто.ру. Но я готов смириться с этим, поскольку понимаю (см. контекст), что авто.ру – это долго и сложно, а здесь я сразу сяду в новую машину и уеду на ней. Важно обратить внимание на уровень осознания проблемы. В зависимости от того, понимают ли клиенты, что в их обычном плане действий есть подводные камни, вы либо будете работать со сформированной потребностью, либо вынуждены будете ее актуализировать. На разных уровнях осознания проблемы клиент: 1)Движется к цели, не видит препятствий; 2)Видит проблему, готов с ней мириться, не знает, что может быть иначе; 3)Видит проблему, ищет решение; 3)Знает решение, ищет конкретного поставщика.
5
Желаемое состояние
А как бы он хотел, чтоб было? Постарайтесь вывести собеседника на позитивную формулировку желаемого состояния – не «хочу, чтобы не было этой проблемы», а «хочу, чтобы было вот так». Может выясниться неожиданное – ваше представление о желаемом состоянии может не совпасть с представлением собеседника. Парень, ищущий девушку, может искать ее, чтобы познакомиться, встречаться и жениться. Но может быть и совсем иначе – ему просто хочется, чтобы на него обращали внимание, он от этого получает удовольствие, а дальше ему ничего и не нужно. Ну вот такой парень, бывает. Не расспросив его о том, как он хочет, чтобы было, вы этого никогда не узнаете. Или узнаете гораздо позже, когда уже потратите кучу ресурсов на создание решения.
6
Возможности
Какими возможностями обладает клиент для решения своей проблемы. Есть ли у него ресурсы, готов ли он платить, может ли менять что-то в своей ситуации. Кто еще участвует в принятии решения, влияет на ситуацию. Типичная ситуация в B2B: проблема у секретарши, а бюджет – у начальника, которому на проблему секретарши плевать. И пока вы не найдете проблему, которая заботит начальника, а не секретаршу – ловить вам здесь нечего.
Фиксируем результаты
При проведении интервью нужно как можно точнее сформировать портрет потенциального клиента и не получить ложной информации. Для этого команда следует нескольким правилам
  • Ситуация, контекст, цель, план
    Какую задачу решает клиент, что он делает или собирается делать для достижения своей цели.
  • Проблема и уровень ее осознания
    Что пошло (или может пойти) не так. Понимает ли это клиент, или проблему нужно еще актуализировать. Инсайт и метод вывода на него – собственно, как вы будете актуализировать и подтверждать проблему в ходе продажи.
  • Желаемое состояние
    Это та ценность, которую вы можете демонстрировать клиентам из этого сегмента в процессе продажи.
  • Возможности
    Обладает ли клиент необходимыми ресурсами, готов ли заниматься решением проблемы. Кто еще вовлечен в эту ситуацию.
Если по результатам серии интервью вы обнаружили, что этот сценарий повторяется с некоторой регулярностью – вы получили описание сегмента целевой аудитории, с которым можно работать.
Практическая работа
закрепляем
  • Самостоятельно найти примеры проблемных интервью.
    Подготовить вопросы для своего интервью.
Литература
Четыре шага к озарению: Стратегии создания успешных стартапов
Стив Бланк

Бизнес с нуля. Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели
Эрик Рис
Стартап вокруг клиента
Патрик Власковиц и Брент Купер
Как создать продукт, который купят
Синди Альварес

Обратная связь