"Технологическое предпринимательство"

Целевая аудитория и
Ценностное предложение

Целевая аудитория
это определенная часть людей, которым необходим товар или услуга, производимые вашим стартапом. Именно на них вам следует ориентироваться, когда создаете, продвигаете и продаете свой продукт
ЦА
Тот сегмент (или несколько), которые выбирает для себя компания
Сегмент
Группа потребителей, имеющих схожие потребности и удовлетворяющие их схожим образом
Сегментация
это разделение клиентов на группы по определенным признакам или критериям: их геолокации, возрасту, потребностям, действиям на сайте и пр.
Географическая
Это разделение клиентов на группы в зависимости от их места проживания, учебы, работы, отдыха. Такой классификации может быть достаточно, если именно геолокация является определяющим фактором продаж.
Социально-демографическая
Это сегментация клиентов по полу, возрасту, уровню образования, занимаемой должности, сфере деятельности.
Одна и та же целевая аудитория?
Есть и другие варианты сегментации
например
Психографическая
Учитывает увлечения, стиль жизни, ценности, цели, внутренний мир клиентов. Это ювелирная работа, ведь стиль жизни складывается из множества составляющих
Поведенческая
Это самый продвинутый способ сегментации клиентской базы. Он основывается на взаимодействии пользователей с вашим продуктом — фактическом или потенциальном.
Технографическая
Это сегментация клиентов по устройствам и их брендам. Например, пользователям может быть неудобно регистрироваться и оформлять заказ с компьютера — проще это сделать с телефона, который всегда под рукой.
Сегментация аудитории по методу 5W
Марка Шеррингтона
  • 1
    What? Что?
    Что вы предлагаете приобрести? Какой тип товара или услуги вы продаете потенциальным клиентам.
  • 2
    Who? Кто? 
    Какой тип потребителя покупает продукт, который вы производите.
  • 3
    Why? Почему? 
    Что побуждает купить ваш товар или услугу.
  • 4
    When? Когда?
    Ситуация, время года приобретения товара или услуги.
  • 5
    Where? Где?
    Место расположения и покупки, может быть, доставка товара или услуги.
ABCDX сегментация
Позволяет сегментировать уже платящих клиентов
A сегмент
Это ваши платящие клиенты. Они получают от вашего решения в текущем его виде больше всего ценности. Понимают без объяснений, зачем ваше решение нужно, поэтому покупают быстро, платят много и быстро возвращаются. Без вас он получил бы большой ущерб, альтернатив вашему решению нет или они не устраивают клиента.
А
В сегмент
Что-то не идеально в вашем решении для этого сегмента. Решение востребовано, но есть возражения. Нужно объяснять, кастомизировать. Платят много, цикл сделки средний. Есть альтернативные решения, которые по-другому решают ту же задачу, что и вы.
B
С сегмент
Есть потребность, но ценность не высокая для этого сегмента, поэтому платят мало, и имеют много возражений. Такой сегмент забирает у вас много ресурсов и энергии, как в процессе продажи, так и в процессе «отгрузки» решения/использования решения.
C
D сегмент
Задают много вопросов, забирают много ресурсов, выносят мозг, но в итоге так и не покупают, потому что у него а) нет проблемы/задачи (он её решает бесплатно) б) у него нет бюджета на ваше решение
D
Х сегмент
Мы хотим им продавать, но у нас нет для них решения, компетенций или ресурсов на пре-сейл и проект. привлекательный сегмент с большим потенциалом.
X
образ типичного представителя сегмента целевой аудитории
Портрет клиента
Анна, 25 лет. Замужем. Ждет первенца. Временно не работает(декрет). Семья проживает у родителей мужа в небольшом городе в европейской части России. Хочет купить детскую коляску.
концепция
Jobs To Be Done
Используется в разработке программных продуктов и в разработке дизайна цифровых продуктов. Позволяет разрабатывать и запускать продукты, которые пользователи «нанимают», чтобы выполнить какую-либо работу вместо себя.
Большинство компаний делят свою целевую аудиторию на сегменты по пользовательским или продуктовым характеристикам. Но у пользователя другой взгляд на рынок. У него просто есть задача, которую надо выполнить (job to be done), и он ищет лучший продукт, который поможет ему в этом
Продукт, который вы создаете, решает проблему пользователя — «выполняет работу». Пользователи покупают, то есть «нанимают на работу» ваш продукт, чтобы он сделал свою работу — и сделал жизнь пользователя немного счастливее.
Примеры
Соц.сеть
Клиент «нанимает» продукт, чтобы с его помощью закрыть свои потребности. Например, ВК одни используют, чтобы делиться фотографиями и новостями с друзьями, а другие — для бизнеса, чтобы продвигать товары и услуги.
Кофе
Представьте, что каждое утро вы покупаете кофе с собой в кофейне рядом с домом, чтобы взбодриться. Ваш коллега берёт тот же кофе в той же кофейне, но делает это скорее по привычке, чем из-за свойств напитка. А другой коллега покупает кофе и несёт его своей девушке, чтобы её порадовать. Кофе в данной истории — это продукт, он во всех случаях одинаковый, но работа, на которую его нанимают, — разная.
Банковское приложение
Банковское приложение тоже «нанимают» для разных целей и чтобы решать разные задачи. Кому-то нужно просто следить за балансом, а кто-то хочет оплачивать покупки, счета и переводить деньги родственникам. То есть продукт один, но его применение зависит от пользователей.
В JTBD важно определить работу продукта, то есть для чего пользователи захотят его использовать, а не кто они такие. Сегментация пользователей проводится не по индивидуальным характеристикам, а по их потребностям.
Для сегментирования вам нужно понять, чьи потребности вы можете закрыть своим продуктом, и помнить, что это могут быть совсем разные люди с одинаковой проблемой.
Одна и та же целевая аудитория?
Value Proposition
Ценностное предложение
Это ясное и простое изложение преимуществ, которые потребители получат при покупке продукта или услуги.
Наличие ЦП определяет ценность вашей компании на рынке, что дает ей конкурентное преимущество — ваше отличие от других брендов.
Для разработки ценностных предложений используется специальный шаблон Остервальдера, по английски — Value Proposition Canvas Template, ее также также называют «канва Остервальдера».
Шаблон ОСТЕРВАЛЬДЕРА
Value Proposition Canvas
Каждый сегмент шаблона содержит вопросы, на которые нужно ответить.
Сторона "понимания продукта"
Характеристики (отличительные свойства)
Описание того, как продукт работает и какую пользу приносит. Они служат так называемым «основанием для доверия» ('reasons to believe')
Выгоды
Чем полезен продукт, как при помощи своих отличительных свойств он облегчает жизнь клиента, доставляя удовольствие или решая проблему. Выгоды товара — ядро вашего ценностного предложения. Чтобы сформулировать выгоды наилучшим образом, отчётливо представьте себе, как продукт улучшит жизнь клиента.
Впечатления
Отражают чувства, которые вызывает обладание товаром. Этот пункт отличается от свойств и выгод тем, что относится, скорее, к эмоциональным причинам покупки товара. Впечатления — это центральный элемент, который поможет определить позиционирование на рынке и сущность бренда, вытекающую из ценностного предложения.
Сторона "понимания клиента"
Желания
Это эмоциональная движущая сила принятия решений, то, кем мы хотим быть, что хотим делать или иметь. Наши желания — обычно здравые (но вдохновляющие) мысли о том, как нам хотелось бы улучшить свою жизнь. Иногда они похожи на грёзы, но от этого не меньше их влияние на реальные поступки. Желания выражают, чего хочет сердце, к чему стремятся чувства. Допустим, мне нужен автомобиль, чтобы ездить из пункта А в пункт Б. Но я не хочу «просто ездить», я хочу именно BMW.
Потребности
Это разумные нужды клиента, которые ему надо удовлетворить. Интересно, что люди не всегда осознают свои нужды. У человека может быть потребность, о которой он ещё не знает. Дизайнеры называют такие потребности латентными. Например, никто их нас не знал, что нам необходим портативный музыкальный плеер, пока мы впервые не увидели iPod (и, кстати, мы внезапно захотели именно iPod, а не какой-нибудь другой плеер, прекрасный во всех отношениях). Потребности идут, скорее, от головы и говорят больше о рациональных мотивах.
Страхи
Тёмная сторона принятия решений. Люди боятся сделать ошибку, что-то упустить или потерять — подобным страхам нет числа. Они могут быть мощной движущей силой покупательского поведения и скрытым источником желаний и потребностей. Именно страхи часто становятся неявной причиной того, что никто не покупает вашу штуковину. Смена любого привычного продукта на новый всегда сопряжена с так называемой «болью переключения».
Заменители
Речь идёт не об очевидных, прямых конкурентах: придётся присмотреться к тому, как люди в принципе решают свои проблемы. Для многих становится открытием, что клиенты — реальные люди, которые живут день за днём и как-то обходятся без нашего продукта всю жизнь. Неважно, насколько товар превосходит предложение конкурентов. Если он не решает проблему лучше, чем другие существующие способы, тогда у вас нет ценностного предложения для реального мира.
Шаблон составления ценностного предложения по методологии ФРИИ
Можно еще проще
Сегмент: ________________________________________________________________
Ситуация (процесс): ________________________________________________
Проблема (задача, боль): _________________________________________
Решение: ________________________________________________________________
Выгода: __________________________________________________________________
Самостоятельная работа
  • Написать сценарий интервью
    https://clck.ru/32F6ba
  • Провести не менее 5 проблемных интервью
  • Заполнить таблицу проведенных интервью
    https://clck.ru/32F6ba
Рабочие материалы.

Делаете копию себе на аккаунт. Готовую таблицу с вашего диска шерите на почту hello@dmitriygusev.ru
Литература
Разработка ценностных предложений. Как создавать товары и услуги, которые захотят купить потребители
Александр Остервальдер, Ив Пинье, Грег Бернарда, Алан Смит
Спроси маму: Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?
Роберт Фитцпатрик
Обратная связь